Achat de droits UGC : ce que vous achetez vraiment

Dans l'économie du contenu créateur, l'« achat de droits » désigne la pratique par laquelle une marque paie un créateur UGC pour exploiter son contenu au-delà de la simple publication organique : diffusion en publicité payante, reprise sur le site de la marque, utilisation prolongée. Mais le droit français ne connaît pas d'« achat de droits » : il connaît la cession et la licence de droits d'auteur, deux mécanismes précis, soumis à un formalisme strict. Sans contrat conforme, la marque n'a rien acheté du tout.

Payer ne transfère aucun droit

Le créateur UGC est un auteur au sens du Code de la propriété intellectuelle, dès lors que son contenu est original. Le paiement de la prestation de création ne transfère pas les droits d'exploitation : la Cour de cassation le rappelle avec constance, et l'article L131-3 du CPI impose que chaque droit cédé fasse l'objet d'une mention distincte dans le contrat, précisant son étendue, sa destination, son territoire et sa durée.

Concrètement : une marque qui diffuse en publicité Meta une vidéo simplement « payée » au créateur, sans clause de cession couvrant l'usage publicitaire, commet une contrefaçon. Et un créateur qui a signé un contrat trop large a, lui, cédé pour toujours ce qu'il pensait louer pour un mois.

Les quatre dimensions qui font le prix

Un « achat de droits » bien construit se négocie sur quatre axes qui déterminent la valeur de la transaction :

• L'étendue (les supports) : publication organique sur les comptes de la marque, publicité payante (Meta, TikTok, YouTube), site e-commerce, newsletter, affichage, packaging. Chaque support s'ajoute et se paie.
• La destination (l'usage) : promotion de la marque elle-même, d'un produit précis, revente à des tiers ? Un usage non prévu au contrat reste interdit, même si le support est couvert.
• Le territoire : France, Europe, monde. Une campagne internationale sans mention territoriale adaptée est juridiquement bancale.
• La durée : c'est le nerf de la guerre en UGC. L'usage publicitaire se négocie usuellement par périodes (30, 60, 90 jours, un an), renouvelables. Une durée illimitée (dite « buyout perpétuel ») se paie substantiellement plus cher et doit être stipulée sans ambiguïté.

Le droit à l'image : le deuxième contrat que tout le monde oublie

Quand le créateur apparaît dans la vidéo - c'est l'essence même de l'UGC - la cession des droits d'auteur ne suffit pas. Son image relève de l'article 9 du Code civil : il faut une autorisation d'exploitation de l'image, elle aussi délimitée dans ses supports, sa finalité, son territoire et sa durée. Une marque peut détenir tous les droits d'auteur du monde et être condamnée pour avoir prolongé une campagne mettant en scène le visage d'un créateur au-delà de l'autorisation consentie.

Et le cadre « influence commerciale »

Lorsque le contenu est diffusé contre rémunération pour promouvoir des produits ou services, la relation entre dans le champ de la loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale : contrat écrit obligatoire au-delà des seuils réglementaires, mentions de transparence (« publicité », « collaboration commerciale »), règles renforcées pour certains secteurs. L'« achat de droits » ne vit donc jamais seul : il s'insère dans un contrat de collaboration complet.

Checklist express avant de signer

• Le contrat identifie précisément les contenus concernés (livrables, formats, versions).
• Chaque usage est listé : organique, paid, site, retail (avec sa durée propre).
• Le whitelisting, s'il est prévu, fait l'objet d'une clause et d'une rémunération dédiées.
• L'autorisation de droit à l'image est expresse et calée sur les mêmes limites.
• Le sort des contenus en fin de droits est réglé (retrait des ads, archivage).
• La rémunération distingue la création de la cession des droits.